Strukturerad data – så hjälper du Google förstå din firma

Strukturerad data är osynliga etiketter på hemsidan som berättar för Google vem du är, var du finns och när du har öppet. För en frisör i Nyköping, en rörmokare i Katrineholm eller en städfirma i Eskilstuna ser kontaktsidan självklar ut. En sökmotor läser däremot bara löpande text och måste gissa vad orden och siffrorna betyder. Med tydliga etiketter förstår Google direkt vad som är adress, telefonnummer och öppettider.

Så fungerar etiketterna bakom hemsidan

Etiketterna ligger dolda i sidans bakgrundskod och översätter din vanliga text till tydliga fält som sökmotorn läser av direkt. När många företagare undrar vad strukturerad data är i praktiken handlar det om skillnaden mellan människa och maskin. En kund på hemsidan ser genast att siffrorna i sidfoten är ett telefonnummer och inte ett organisationsnummer.

I Googles introduktion till hur strukturerad data fungerar beskrivs tekniken som ett standardiserat format för tydliga ledtrådar om sidans innehåll. I stället för att sökmotorn ska tolka fria meningar på egen hand sätter du namnlappar på varje uppgift. Arbetet är en naturlig del när du ser över dina grunder i teknisk SEO på sajten.

När du läser om ämnet stöter du ofta på frågan vad schema markup egentligen är. Uttrycket schema markup syftar på den gemensamma ordlista från samarbetet Schema.org som sökmotorerna använder för att namnge fälten. I Searchboosts guide om schema markup för SEO beskrivs hur ordlistan gör att Google och Bing tolkar dina uppgifter likadant.

Själva koden läggs oftast in med json-ld, som är en fristående textmall i skriptform i sidans huvud. Mallen är osynlig för besökaren men enkel för sökmotorn att läsa av. Enligt Googles dokumentation rekommenderar de json-ld eftersom mallen ligger helt skild från den synliga designen. Du kan därför uppdatera dina etiketter utan att råka ändra utseendet på hemsidan.

Kopplingen mellan strukturerad data och fler kundkontakter ligger i hur din länk visas när någon söker. Sidor med rätt uppmärkning kan visas som utökade sökresultat i träfflistan. Det är sökresultat på Google som lyfter fram extra fakta direkt under den blå rubriklänken. Bilden nedanför visar hur ett vanligt resultat skiljer sig från ett utökat resultat.

Märk upp firman med LocalBusiness

Du beskriver ett lokalt tjänsteföretag för Google genom att använda LocalBusiness, som är ordlistans etikett för en lokal verksamhet. Den etiketten samlar alla grunduppgifter om firman i ett sammanhängande block på hemsidan. Då ser sökmotorn att webbadressen tillhör ett verkligt företag i Sörmland och inte en allmän informationssida.

I Googles dokumentation för LocalBusiness framgår att uppmärkningen hjälper sökmotorn att visa rätt företagsuppgifter och öppettider vid lokala sökningar. För en salong i Strängnäs eller en verkstad i Flen kopplas hemsidan lättare ihop med sökningar i närområdet. I ordlistan finns även mer specifika underkategorier för exempelvis frisörsalonger, hantverkare och städbolag.

Har du en frisörsalong eller en butik dit kunderna kommer på besök lägger du in gatuadressen och postorten. Driver du i stället en rörmokarfirma eller städfirma som åker ut till kund kan du märka upp ditt serviceområde. Som SEO.se beskriver i sin guide om att implementera strukturerad data placeras företagsblocket oftast på startsidan eller kontaktsidan.

Välj uppgifter som kunden faktiskt letar efter

Börja med att märka upp företagsnamn, adress, telefonnummer, webbadress och öppettider på din hemsida. Enligt Googles riktlinjer är det bättre att lämna färre men helt korrekta uppgifter än många halvfärdiga fält. För en lokal firma i Sörmland räcker basuppgifterna och vanliga frågor väldigt långt.

Har du vanliga frågor och svar på en tjänstesida kan du märka upp dem med FAQPage. Det är ordlistans särskilda mall för frågespalter på en webbsida. Då ser både sökmotorer och moderna söktjänster direkt vilken fråga som hör ihop med vilket svar. Tabellen visar de viktigaste etiketterna som ett mindre tjänsteföretag har nytta av i vardagen.

Använder du ett vanligt publiceringsverktyg som WordPress behöver du sällan skriva koden för hand. Tillägg för sökmotoroptimering har färdiga formulär där du fyller i företagsnamn, telefon, adress och öppettider på vanlig svenska. Tillägget skapar sedan rätt skript i bakgrunden utan att du behöver röra sidans mallar.

Testa sidan med Googles gratisverktyg

Du kontrollerar enkelt om dina etiketter fungerar genom att klistra in din webbadress i Googles gratisverktyg Test av utökade resultat. Verktyget läser av din sida precis som sökmotorn gör och visar direkt om den hittar några uppmärkta uppgifter. Du behöver inte vara inloggad eller ändra något på sajten för att köra testet.

Gör kontrollen i den här ordningen när du vill se hur din hemsida tolkas:

• Kopiera webbadressen till din startsida eller kontaktsida i webbläsaren.
• Öppna Test av utökade resultat, klistra in adressen i sökfältet och starta granskningen.
• Titta under rubriken för upptäckta objekt för att se om verktyget hittar företagsuppgifter eller vanliga frågor.
• Klicka på raden om verktyget varnar för röda fel så ser du vilket fält som saknas.

När sidan är publicerad kan du även följa hur etiketterna fungerar över tid inne i Google Search Console för nybörjare. Där samlas eventuella varningar om ett tillägg eller en uppdatering skulle råka bryta koden längre fram. Google påpekar i sin dokumentation att det kan ta några dagar efter en ändring innan sidan har lästs av.

Koppla ihop hemsidan med din företagsprofil

Etiketterna på din hemsida ersätter inte din företagsprofil på Google, utan de bekräftar att uppgifterna stämmer. När både hemsidan och din Google Företagsprofil för lokala företag visar samma namn, adress, telefon och öppettider slipper sökmotorn tveka. Det stärker helheten i din lokala SEO när kunder i Sörmland söker efter din tjänst på kartan.

Uppdatera därför alltid båda ställena samtidigt om du byter telefonnummer, flyttar till en ny lokal eller ändrar dina tider. Står det ett gammalt nummer i hemsidans dolda etiketter medan profilen på Google Maps har ett nytt skapas förvirring. Samma noggrannhet i grunden gör det lättare för både sökmotorn och kunden att lita på dina uppgifter.

Undvik misstag som gör etiketterna ogiltiga

Det viktigaste du ska undvika är att märka upp uppgifter i koden som inte syns för besökaren på sidan. Enligt Googles allmänna riktlinjer för strukturerad data ska etiketterna alltid beskriva det synliga innehållet på exakt den sida där koden ligger. Skapar du dolda etiketter med orter, priser eller frågor som kunden inte kan läsa på skärmen bryter det mot reglerna.

Ett annat vanligt misstag är att lägga in sidspecifika etiketter över hela sajten eller att ha dubbla skript från olika tillägg. Som Searchboosts genomgång av vanliga misstag med schema markup visar ska du inte heller märka upp egeninlagda kundbetyg om ditt eget företag. Google tillåter inte att en företagshemsida sätter betyg på sig själv för att få stjärnor i sökresultatet. Håll dig till ärliga basfakta som stämmer överens med det kunden möter på sidan.

Källor

• Introduction to structured data markup in Google Search (Google Search Central)
• Local business (LocalBusiness) structured data (Google Search Central)
• Test av utökade resultat – Rich Results Test (Google Search Console)
• Guide: Implementera strukturerad data på din hemsida (SEO.se)
• Schema Markup – Strukturerad data för SEO (Searchboost)